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企业经济
新产品脱销的口碑效应:基于心理所有权与预期内疚感中介模型
口碑推荐是新产品促销的重要方式,直接影响到新产品扩散的速度甚至成败。但目前对新产品口碑效应的研究主要集中在新产品属性对消费者口碑推荐意愿的影响,而对新产品脱销如何影响消费者口碑推荐意愿却缺乏研究。观察和研究发现,新产品脱销为消费者口碑推荐创造了新的情境效应,增强了消费者口碑推荐的不确定性。面对新产品脱销时,一方面会唤起消费者具有专属性或排他性的心理所有权,减弱消费者口碑推荐意愿;另一方面也会唤醒消费者的预期内疚感,增强消费者的口碑推荐意愿。通过2个实验,研究发现:(1)新产品脱销会影响消费者的口碑推荐意愿,需求性新产品脱销较之于供应性新产品脱销更容易促进消费者口碑推荐;(2)心理所有权和预期内疚感会共同中介新产品脱销对消费者口碑推荐意愿的影响;(3)自我建构会对心理所有权与预期内疚感的共同中介效应产生调节作用。这些研究结论不仅对完善新产品促销理论、心理所有权理论和预期内疚感理论等具有重要的理论意义,而且对于厂商正确设计与引导新产品口碑推荐和帮助消费者理性消费脱销新产品具有重要的实践意义。
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管理工程学报
2020年05期
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