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贸易经济
海峡两岸都会区户外广告中价值观与广告诉求之比较研究
广告系统是连结文化所建构的世界与消费商品二者间的桥梁。为了解两岸因政治经济发展与现况之差异而导致的文化差异性,以及快速成长而且发展潜力惊人的户外广告,本研究针对两岸三地大都会地区——北京、上海、台北搜集了1043幅户外广告,进行内容分析,并深入探讨户外广告在两岸呈现出的文化价值之异同及意涵。本研究采用Stern、Hofstede等学者所建构的文化价值面向与广告诉求架构作为分析的蓝本。从分析结果显示:台北的广告中比其它两个城市出现较多的“社会正义”、“爱的肯定”、“自我操练”、“多变化”的价值。台北比上海与北京呈现更多的低权力距离和个人主义。此外,台北更偏重创新/现代化、青春活力、异国风情和美貌的广告诉求。上海最突出的是“集体主义”、“阴柔”。北京除了强调“权威感”、“冒险”之外,在强调历史传统及产品优越性方面和台北不分轩轾。
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广告大观(理论版)
2007年02期
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