基于SOR理论模型视角，构建了多渠道零售环境下消费者在线渠道迁徙意愿模型，探究了外部刺激因素、消费者内在体验因素与在线渠道迁徙意愿之间的作用机理。实证结果表明：外部刺激因素中在线渠道吸引力、零售商努力显著正向影响消费者在线渠道迁徙意愿；消费者内在体验因素中多渠道自我效能感显著正向影响消费者在线渠道迁徙意愿，感知渠道转换成本显著负向影响消费者在线渠道迁徙意愿；感知渠道转换成本在多渠道自我效能感、在线渠道吸引力、零售商努力与消费者在线渠道迁徙意愿之间起部分中介作用，多渠道自我效能感在在线渠道吸引力与消费者在线渠道迁徙意愿之间起部分中介作用。