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贸易经济
广告:无意识欲望的书写
广告的基本功能虽是商业促销,但它同时具有文化经济的作用,能够生产出大量的意义。因此,广告越来越成为塑造大众道德和伦理观念的主要资源。本文将广告放置在文化研究的视野中,对“编码”而成的广告文本进行“解码”,进而探讨广告的制作机理。广告将古今中外的文化资源加以肢解、包装,从而实现商业话语到非商业话语的转变。在这个过程中,作为“能指”的产品被嫁接上一层甚至多层无甚相关的意义———“所指”。这种嫁接的任意性说明广告情景和所传达意义的欺骗性、想像性,而广告出奇制胜的秘诀就在于它切入了人的无意识深层欲望。
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北京工商大学学报(社会科学版)
2002年02期
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