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海尔公司进入德国白色家电市场策略研究

KROON Bernhard

   在2009年,拥有全球5.1%市场份额的海尔集团已经成为大型家用电器企业中的领军人物。然而,在德国立足长达20年之久的海尔集团如今却连1%的市场份额都没有。 一份名叫GTM的矩阵中显示,德国已经超越英国成为欧洲最大的大型家电销售市场。在2009年,由8200万德国人组成的4010个德国家庭为德国家电行业带来了69.27亿欧元的营业额。这个数字不仅占据了整个欧洲家电销售额的五分之一,也充分说明了在欧洲,德国是最大的家电销售市场。 不精准的市场定位和低劣的产品质量直接导致了海尔在德国市场的失败。在一项调查中显示,只有3%的受访者听说过“海尔”这个品牌,还有79%的受访者认为这是一个其他德语国家的品牌,这就意味着在德国人心中还没有建立起“海尔”这个品牌的概念。 但是,仍有92%的人表示愿意购买物美价廉的中国家电。也正是出于此原因,海尔必须提供拥有五年保修期的高品质产品,让人们相信他们是品质上乘的。海尔也可以通过开通一周七天的免费热线来为顾客提供更快更好的服务。为了更有吸引力,海尔还应该扩大他们在单品家电中的范围,特别是在品牌市场的建设方面。以上提及的市场营业额有54%是由“成套家电”商品创造的,但是海尔企业至今都没有涉足该领域。而且,海尔应该引进像 ECO , Senior , Single 等独特的生产线以满足特性目标客户群的需求。在中高档价位中维持价格的恒定性也是他们取胜的关键。他们应该运用批量折扣等综合手段刺激消费者同时也可以为潜在客户提供无息购买贷款。为了争取更多顾客,海尔的销售网络应该涵盖电子供应商,电子连锁店及家具市场。这样,他们才能拥有广泛的销售网络和遍布各地的零售商。此外,他们还应充分利用网络零售商建立他们自己的在线销售系统。利用公共关系以及在电视,广播,报纸,专刊杂志,网络上的广告战略可以让海尔有效提高品牌知名度。而且,和英文的广告语相比,德文的广告语才能将他们的品牌信息更好的传达给德国顾客。最后,他们还应该以提高品质为核心来宣传他们的产品,只有这样才能和德国的其他品牌竞争。……   
[关键词]:海尔;德国;白色产品市场;客户分析;综合市场
[文献类型]:硕士论文
[文献出处]:华东理工大学2010年