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浴潮而生 峡行千里—重庆视美动画个案研究

谢方勃

   由于历史原因,中国动画虽然在早期取得了可喜的成绩,尤其是中国水墨画风格的表现在全球范围内得到认同,从而使中国动画学派走向世界,全球动画艺术界为之倾倒。但是动画艺术在中国一直是以一种高雅的纯艺术形式去研究和开发,而没有以产业化形式运作。从2003年开始,针对中国动画市场在日美动画倾销下日益萎缩的现状,国家相关部门开始重视并出台扶持政策以刺激国内动漫行业的发展,一大批动画产业公司相继成立。由于这些动画产业公司基本上都在同一时期、同一背景下建立,因此在运作模式上有很大的相似性。本文将以西部最大、全国十强的重庆“视美动画”作为研究个案,并通过研究“视美模式”,来探索动画产业公司的运作环境和操作方式。 “视美动画”是在中国民族动画产业严重缺失,国外动画向中国疯狂倾销的大背景下,通过政策扶持而建立起来的国产动画企业。但是,它与其他动画公司相比,有其非常独特的运作模式,我们对这些模式进行梳理,总结出了视美动画在产品生产和市场运作方面独特的“视美模式”。 “视美模式”的本质其实就是“台校合作”模式。因为视美动画的发起单位就是重庆广电集团和四川美术学院,它成立的第一天开始,就标志着媒体和高校开始联姻,“台校合作”正式开始。这种模式有利于整合电视台和高校的资源,优势互补,有力地弥补了中国原来很多文化产业在操作过程中各自为政、孤军奋战的不足。这归根到底是由动画这个特殊产业的性质决定的。 动画产业是文化创意产业的支柱,是民族文化产业的重要基础。这种特殊地位就注定不能象其他企业那样单纯的由公司自己独立的进行商品生产和商业运作。更何况动画产业不光需要大量创作人才,而且还需要出版、发行等相关产业的开发,这些特殊的要求就不能离开另外一种力量的参与,那就是象四川美术学院这样的高校。 川美的加盟,让视美公司有了不竭的人才资源,可以游刃有余的开发民族自主知识产权的动画产品,并可以开拓动画培训市场和出版业市场,给动画企业注入了勃勃生机。 比如,公司利用四川美术学院雄厚的人才资源和科研优势,尝试改变了先热播,再出书的这种几乎是近年来我国动画公司默认的操作模式,在经营理念上大胆创新,用“反弹琵琶”的思维方式对原有的操作模式逆向而行——先将计划制作的动画片制作成书,根据图书的销量决定该书的存在价值:好就拍,不好就立马放弃。这样,视美动画公司就把动画的内容作为重要的市场要素来看待。这也是动画界和学术界一致公认的正确思路。但是,这样操作的前提是有了高校这个重要平台作为支撑。 同时,从视美动画的部门设置上,格外引人注目的是,它专门设立了教育培训中心:视美动画人才培训基地,由四川美术学院专职教师、影视动画学院教授和专业技术主管亲自授课,传授包括二维动画、三维动画、分镜绘制、原画设计、后期处理等分类和全部培训课程,并提供实习和就业机会。 这里,高校强大的教育功能在这里得到了进一步彰显。 另外一方面,中国动画曾经有着辉煌成就,但是却长期缺乏市场运作经验。作为动画公司这种需要巨大投资甚至还需要跨行业运作的特殊产业,公司化运作的广电集团的参与极大的解决了这一难题,他们不仅拥有频道资源,而且还有丰富的市场经验,这就让视美公司生产的动画节目不仅有了播出渠道,而且还能够把节目售卖给全国其他电视台,从而为公司的资金回收和扩大再生产铺平了道路。 比如,视美动画把视觉延伸到重庆广电集团之外的媒体单位,包括中央电视台、北京电视台、央视少儿频道、北京卡酷、上海炫动、湖南金鹰等;此外,还获得江苏、福建、西藏、河北、吉林等多家省市级电视台的合作,取得了一定的市场份额。 这些成就的取得,离不开公司专门设立的营销部(包括市场运营、策划创意、大型活动推广部三个部门)正确的运作。这种运作显然不是四川美院的强项,而恰恰是公司化运作的广电集团的优势。 “台校合作”模式有效地整合了媒体和高校的优势资源,双剑合壁,相得益彰,发挥着巨大的威力,在中国动画界发出了振聋发聩的巨响。这在中国动画界还是首例。我们把这种“台校合作”模式称之为“视美模式”。 然而,遗憾的是,和国内其他动画公司一样,视美动画将动画生产经营模式价值的实现狭义地限定在动画片的生产、播映、发行的孤立环节中。其基本核心是动画片的生产和销售,制片前、中、后期都由动画企业独立进行,动画片的制作和销售是企业的主要也是全部内容,鲜有播映机构、动漫衍生周边企业与受众的参与。而在国外动漫公司,其中心思想是指以动画为主要信息媒介和传播特征,以识别虚拟角色和相关信息为主要内容和目的,展开最大限度的传播旨在使虚拟角色获得受众青睐及文化认同,构建动画形象品牌,在此基础上经营授权,生产可诱发受众购买欲的衍生产品,或使成功的动画品牌形象作为产品的形象代言,形成与企业合作共赢的动画角色营销模式,从而形成“影响力经济”,并成为回收资金和获取赢利的最主要方式。因此视美这种单靠向电视台售卖动画节目和出版部分音像制品的产业结构模式仍然属于低端结构产业结构模式。 与自产自销的狭义动画低端模式不同的是,动画生产营销的高端模式是一种开放型产业,更强调的是一种跨行业联合共赢。由于成功品牌可合作对象的广泛性,动画产业的开放型合作联营机制使之成为一种潜力无限的产业。显然,“视美模式”与国外高端模式还有很大一段距离。 针对这样的现状,我们在文章最后,尝试给视美动画几点建议,并希望引起更多的关注和探讨,让中国动画产业不断走向成熟健康的道路。……   
[关键词]:动画;产业;纯艺术;民族化;产业结构
[文献类型]:硕士论文
[文献出处]:西南大学2008年
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