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基于顾客忠诚的顾客资产管理研究

郑浩

  新经济的到来,市场竞争空前加剧,顾客被赋予了前所未有的力量,客户关系管理正步入一个新的阶段—顾客资产管理阶段。一场强调通过高赢利顾客识别、通过提升顾客忠诚度和对不同的顾客进行不同的管理方式以提升顾客资产管理绩效的风潮正在兴起,顾客资产管理的能力将成为企业获取竞争优势的重要手段。由于顾客资源具有资产的三个特性,使得顾客资源的管理必须按照资产的特点进行管理,首先,要对顾客资产进行可量化的评估后,才能对顾客资产投资和运营;其次,要对顾客资产进行分类,明确哪些是优质资产,哪些是劣质资产,这样,在资产管理中才可以有目的的分配企业资源;第三,为使企业顾客资产最大化,必须对顾客资产进行运营,实现顾客资产的保值与增值。论文的思路紧密围绕顾客资产的资产特性来进行,即:第一、顾客资产管理的出发点是在顾客满意基础上维系、巩固和累积更多的忠诚顾客;第二、顾客资产管理的前提是要确定顾客的价值,建立顾客资产评估机制;第三、顾客资产管理的核心在于有效经营不同的顾客资产,对不同类的顾客实施不同的经营策略。第四、顾客资产管理的目标是对顾客资产进行投资和运营、实现顾客资产的保值增值。因此,论文紧紧围绕以下四个问题进行:(1) 如何以顾客忠诚作为切入点,对顾客资产进行管理?(2) 如何对顾客资产进行评估或计量?(3) 如何区分、以什么样的标准来区分优质顾客资产和劣质顾客资产?(4) 如何对优质资产进行维持和升级?如何剥离劣质资产?如何获得新的顾客资产?如何防止优质顾客资产的流失?只有这些问题得到了解决才能够实现顾客资产的保值与增值,实现顾客资产价值的最大化。为解决所提出的第一个问题,论文以维持与提升顾客忠诚度、提升顾客赢利度贯穿始终,表现在:(1) 在顾客资产细分中,将顾客忠诚作为细分的一个重要变量,建立了当前潜在价值一当前顾客忠诚度细分价值体系;(2) 在顾客资产的获得、维持与升级管理中,建立了顾客资产的分层动态驱动概念模型与相应的结构方程模型,在概念模型中,以满意、信任、行为忠诚、关系承诺、真正的忠诚(态度忠诚与行为忠诚的统一)来区分顾客关系进展中的顾客忠诚的不同层次。……   
[关键词]:顾客忠诚;顾客终生价值;顾客资产细分;顾客资产管理
[文献类型]:博士论文
[文献出处]:山东大学2006年
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