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非营利组织的劝募策略研究

杨洁

  伴随十九世纪中叶“福利国家”理论兴起,各国逐步鼓励政府之外的企业组织及第三部门共同参与社会福利服务。我国的非营利组织也迅速增加,发挥着与政府相互依赖、相互支持的作用。募集善款是组织生存之本,但国情决定了中国的非营利组织劝募策略有其独特性。 中国的非营利组织可分为“官办”和“民办”,或者说为“准民办”两类。资金来源有靠政府财政拨款和靠社会化劝募两种。本文以准民办非营利组织的社会化劝募为研究对象。研究方法采用个案访谈与文献研究结合形式。个案资料来自中国关心下一代健康体育基金会主要负责人的访谈笔录,以及活动书面策划资料。 综合比较中外学者研究,“非营利组织”概念可从法律、资金来源、目的功能、结构之运作等角度定义。其共有的特征有公共服务性、慈善的非政府组织及不分配盈余。“劝募”在本研究中的含义是非营利组织基于组织宗旨和目标,向政府、企业、社会大众或基金会,发动募集资金、物资或劳务的行动过程。劝募者也就是从事劝募行为的人员。 劝募理念是伴随着非营利组织发展而发展的。17 世纪社会经济发展导致社会问题突出,非营利组织应运而生。这时组织资金来源于政府资助和依靠富人的捐赠。有学者称这阶段策略为“产品导向战略”。第二次世界大战后,非营利组织迅猛发展,以往的资金来源已不能维系组织生存,于是组织逐渐步入“推销导向阶段”。随着实践增加,人们逐渐发现营销手段也可应用在非营利组织劝募活动中,“以顾客为导向”逐步受到重视。 非营利组织捐款来源有两种分类。一种分为社会大众市场、政府市场、企业、基金会市场、联合劝募组织;一种根据国情分为个人捐赠、法人捐赠、集体捐赠。根据国外调查显示,民间捐赠是非营利组织很有限的筹资来源,会费收入和公共部门收入是资金主要构成。中国关于这方面的实证研究较少,在非营利组织劝募策略方面讨论不足,本文希冀通过对中国非营利组织劝募策略的讨论,尝试回答其所处阶段,并从劝募行为角度探讨组织与公共部门关系。 本文拟从社会交换角度探讨捐款动机。根据布劳观点,资源拥有的对等性产生部分社会交换,不对等性产生另一些社会交换。大众以经济成本、社会成本、原有行为方式及观念等交换非营利组织经济上、社会上或心理上的回报。但社会交换与经济交换在契约方式、回报时间、信任度上有不同。 组织的劝募行动实质是寻找与教化、请求、社会交换过程完成三个阶段。捐赠人从观望者到捐赠人,再到每年固定捐款、增加捐款,再到最后的巨额捐赠、遗产捐赠,逐步涉入组织。这三个阶段通过策略性规划转化为实际操作,首先需要收集信息,包括以往收益来源统计、与相似非营利组织比较及劝募对象特征分析。然后根据收集的资料分析内在优势与劣势、外在机会与威胁。再根据组织使命和撰写的劝募计划书执行劝募活动。最后从活动概况、工作者绩效评估、成本效益分析等方面进行活动评估。 劝募行动的规划是以组织目的和劝募对象为标准的,所以应对不同的劝募对象应用不同策略手段。 特别事件和企业捐款的劝募策略主要面向企业法人。前者主要以突发事件或组织议题为依托举办各类活动产生关注。后者方式是采用与企业多种联盟形式,各取所长,各得所需。在与企业法人合作中应注意,企业终究是以营利为目的,在选择合作伙伴、保持组织独立性、坚持组织宗旨等方面应特别留意。 直接邮件策略也多配合其它策略手段采用。随着网络的普及,email 有逐渐取代邮局信件的趋势。俱乐部及会员制度是根据个人归属心理设计,它是组织稳定物质来源的基础。合理的会员制度是发挥最大效用的关键,要避免其成为“富人俱乐部”。年度劝募活动以年度为时间单位,连续性地组织具有类似主题的活动。它多与其它策略共同使用。维持捐赠人的兴趣是非营利组织主要挑战之一。 对行政资源的利用,本文称为中国特色的劝募策略。中国民间社团有相当一部分带有强烈的官方色彩或官方背景。在法律法规上也规定中国的非营利组织要受业务主管部门的指导。因为这种“半官半民性”,大多组织在劝募行为上并用了社会资源和行政资源。这样的背景也决定了中国非营利组织必然要采取与政府合作的姿态。 除了上述几种劝募策略外,还有电话劝募、沿街劝募等策略以辅助形式出现。私人恳请、电视行销、联合劝募策略较少采用。另有发展潜力的是计划性赠与。它需要法制环境完善与舆论倡导。 随着劝募行为的成熟,利益驱动逐渐被业内人士及社会各界接受。要在坚持非营利、慈善宗旨的前提下合理应用利益驱动机制。 经过上述劝募策略的描述总结发现,中国大部分非营利组织正处在从推销向导阶段到市场营销阶段的转变时期。组织劝募手段和资金来源还比较单一,对个人劝募的重视还不够。组织要提高劝募绩效,首先要加强内部建设,提高成员素质,发展专业劝募人员。在与政府关系上,要保持其独立性,以合作者的姿态发展公益事业。与企业合作中要坚持组织宗旨,不能陷入营利目标陷阱。总的而言,非营利组织要长期致力于发展公益事业,建立社会信任机制。 在本文中,因为对非营利组织资金财务、生产力评估等数据资料收集较少,所以进一步进行“量的研究”是可行的。此外,关于“非营利组织伦理”、“劝募与利?……   
[关键词]:非营利组织;劝募;社会交换
[文献类型]:硕士论文
[文献出处]:中国人民大学2005年
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