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澳大利亚人工耳蜗在(中国)西南市场的营销策略研究

赵淳宇

  目的和意义澳大利亚人工耳蜗公司(Cochlear)是世界上生产人工耳蜗历史最长,最先生产多通道人工耳蜗的厂家。公司20余年来持续不断的研究、开发使公司的人工耳蜗产品始终处于世界的领先水平。该产品在全世界70多个国家超过500个植入中心被采用和信赖。在全球5万多名人工耳蜗植入者中,超过4.6万名使用Cochlear公司产品。自进入中国市场8年以来,已建立29个手术植入中心,已有超过1500名听力障碍人士接受了Cochlear人工耳蜗的植入并受益于Cochlear人工耳蜗,获得了与正常人平等的教育和就业机会。中国西南地区人口占全国总人数近1/6,但到2003年1月仅建立一个手术植入中心,开展了7例手术。这远远落后于中国的其他地区。本文通过对Cochlear人工耳蜗的市场环境分析及竞争分析,明确营销战略,提出营销对策,对公司在中国西南地区的市场发展具有重要的参考价值和指导意义。基本思路和逻辑结构本文从人工耳蜗的发展入手,分析人工耳蜗的市场环境,运用波特模型进行产业结构分析五种竞争力量,确定澳大利亚人工耳蜗在中国西南市场的主要竞争对手,结合SWOT分析提出Cochlear公司在中国西南地区的市场发展中应采取的目标积聚的竞争战略,并应用目标市场营销策略进行市场定位和产品定位,通过营销策略的探讨,提出关于产品的发展方向,定价分析,渠道的选择,促销策略以及形象策略,并积极进行营销创新。主要内容和观点第一章从澳大利亚人工耳蜗所处的市场环境入手分析国内外人工耳蜗市场以及西南市场的发展状况和存在的问题,人工耳蜗的市场发展趋势。第二章运用波特模型分析澳大利亚人工耳蜗在西南市场的各种基本竞争力量,论述Cochlear面临的机会和威胁并根据其优势和劣势提出目标积聚的竞争战略,采用差异化集中战略,集中力量以更高的效率为西南地区的听障患者提供更好的服务。第三章运用目标市场营销战略,进行市场细分,选择专业化、差异化市场营销,根据战略3C定位,提出市场份额领先,质量领先,服务领先策略。第四章就澳大利亚人工耳蜗的营销策略进行探讨,分析人工耳蜗的产品特征及层次,根据目标市场的特点发现增加附加值的机会以及进行产品的开发与创新。对其定价分析、营销渠道的选择探讨、促销组合的研究,树立Cochlear良好的产品形象。根据人工耳蜗的营销特点,开展关系营销,提高顾客满意,树立良好口碑,让更多的听障患者受益于澳大利亚人工耳蜗。主要贡献本文在选题上紧密联系实际,随着经济的发展,人工耳蜗的经营环境也必然会发生重大的改变,市场处于激烈的竞争状态。作者对澳大利亚人工耳蜗在中国西南市场的营销进行分析并提出对策,对实际工作具有指导意义,目前尚未有类似的研究。本文针对澳大利亚人工耳蜗公司在中国西南市场的实际情况,明确采取了目标积聚的竞争战略,并提出采用差异化策略的必然性,探索关系营销培养顾客忠诚进行营销创新是本文的贡献。……   
[关键词]:人工耳蜗、市场营销、竞争、战略、差异化、产品、价格、渠道、促销、服务、顾客满意、关系营销
[文献类型]:硕士论文
[文献出处]:西南财经大学2003年
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