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我国品牌培养的研究

瞿艳平

  加入WTO后,广大消费者在欢呼雀跃的同时,我们却看到许多企业阴沉的面孔和惊慌失措的样子。他们担心的是外国企业强势、鲜明、富有穿透力、亲和力的品牌形象,让他们感觉招架乏力。产品力的时代已过去,如今是品牌力的时代。在不同企业的商品趋向同质化的今天,单纯靠提高商品的本身的特性赢得顾客的竞争手段已变得软弱无力。如今,企业品牌形象的差异正在取代传统的商品本身的差异,企业卖的不再是差异化的商品,而是差异化的品牌理念。在产品的销售过程中,起决定性作用的也不再是商品本身,而是一个企业独特鲜明的品牌形象。因而品牌建设成为我国企业界的当务之急。论文首先回顾了品牌在美国发展的历史为四个阶段:从个体生产者拥有消费品品牌发展到注重品牌的宣传,后来二战时期的品牌经理家的出现,直到当今时代的品牌管理系统。从整体上将国外品牌的发展过程归纳为四个阶段,即形式化的品牌阶段,法律化的品牌阶段,名牌化的品牌阶段和商品化的品牌阶段。而从目前我国品牌发展和品牌研究的现状来看,总体上说,我国品牌理论的研究起步还比较晚,研究手段也比较晚。主要是我国企业对品牌还缺乏科学认识和全面系统地策划。其次介绍了品牌的一般理论。主要介绍了美国著名营销家菲利普.科特勒对品牌所作的定义。接下来介绍了品牌的含义,品牌的特征和品牌的功能。并系统地介绍了品牌成长理论,将品牌发展分为商标阶段,名牌阶段,品牌阶段,强势品牌阶段。还全面系统地阐述了品牌培养的一般理论:一是品牌的创建理论,包括品牌定位的含义、原则,品牌命名的含义、原则,品牌忠诚度的内涵,重点提出了伪忠诚产生途径和忠诚顾客价值分析的途径。二是品牌的扩张理论,包括品牌竞争的内涵,品牌推广的内涵、品牌延伸的内涵、作用、风险。着重进行了品牌延伸边界的分析,并建立了品牌延伸边界模型。再次介绍我国品牌经营存在的问题,主要有:品牌滥用现象经常发生,品牌定价偏高现象严重,品牌保护不力,品牌经营缺乏长远和整体的规划,对科学泱策重视不够,品牌任意延伸等等。还分析了造成我国企业品牌经营诸多问题的原因为:我国市场经济发展的历史相对较短,许多企业对品牌发展和运作的规律缺乏认识,许多企业家缺乏正规的专业化教育,许多企业对品牌的创立、品牌形象塑造缺乏科学性策划,忽视品牌美誉度、亲和度的培养等等。最后,阐述了我国企业品牌化运作的思路及对策。品牌运作思路为我国企业的品牌运作应树立长远观念,重视科学性,注重价值含量增加和科技创新,谨慎运用品牌溢价,广告和促销的合理运作。品牌经营对策为品牌定位的策略,品牌命名的策略,品牌竞争的策略,品牌推广的策略,品牌延伸的策略,品牌经营维护策略,品牌法律维护策略,品牌更新策略等。……   
[关键词]:品牌;培养;策略
[文献类型]:硕士论文
[文献出处]:湖南农业大学2003年
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