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医药代表促销管理研究

邓国勇

  促销(Promotion)是指直接或间接与组织、单位或个人进行交流,向他们提供产品信息,劝说目标市场的受众接受组织或个人所提供的产品的过程。促销组合包括四种不同的促销方法:广告、人员促销、公共关系和销售促进。对促销组合的选择受以下因素的影响:组织的促销资源、促销对象、促销政策、目标市场的特点、产品特点及促销方法的效果等。药品是指诊断、治疗和预防疾病的物质。本文系统深入分析了药品的消费特点、医药市场的特点和药品促销的特点,说明药品促销主要采用人员促销方式。按照世界卫生组织1988年通过的药品促销准则的定义,药品促销是指所有由药品生产者和经营者提供的药品信息传播活动和说服活动,其结果是增加药品的处方量、供给量、购买量和使用量。而药品信息是医患安全用药的保证,药品促销的重点是向目标市场传播药品信息。按照世界卫生组织的定义,药品信息是药品开发商拟订的、药品审批机构认可的批准药品上市全套文件,内容涉及药品安全有效的方方面面。目前世界医药发达国家采用主要的四种药品促销策略为直接针对消费者的广告、详细讲解、专业杂志广告和专家会议活动,其中详细讲解和专家会议活动是医药代表促销的主要策略。医药代表是受过医、药学专门教育,具有一定临床理论知识及实际经验的医、药专业人员,经过市场营销知识、产品知识及促销技能的培训,从事药品推广、宣传工作的市场促销人员。为了系统有效地传播药品信息,最好的方式是对医生和患者进行药品知识教育,从而达到目标市场的医生或患者采信药品信息的目的。医药代表是药品促销的最主要的形式之一。医药代表的促销技巧和产品知识培训是医药代表促销管理的重要环节。适合医药代表促销的药品主要是那些新药或市场增长潜力巨大、需要详细资料来支撑才能增加销售收入和增加利润的有限组合的药品。产品经理制是医药代表促销成功的组织保证。医药代表促销管理还涉及到价格管理、产品管理、计划的执行和控制等。……   
[关键词]:医药代表;药品促销;促销管理
[文献类型]:硕士论文
[文献出处]:重庆大学2002年
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