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基于能力的顾客关系管理研究

周亚庆

  面对全球经济一体化、市场经济加速发展、顾客需求复杂多变的趋势,众多企业日益感受到市场竞争的激烈与残酷。从总体上来讲我国市场已从短缺阶段进入到相对过剩阶段,供求关系的改变导致企业与顾客的关系发生根本变化。企业的成功依靠倾听与关心顾客的心声,保持与顾客的良好关系,并创造顾客所需要的价值。为此,企业需从战略高度对顾客关系进行管理,构建与培育顾客关系管理的支撑能力,开拓、培育和维持与顾客的互动关系,使目标顾客忠诚于企业,从而赢得竞争优势和长期利润。本文前两章从实践与理论两方面揭示本研究的必要性。第一章从企业发展顾客瓶颈成因、顾客关系价值、顾客流失累积效应、顾客对企业学习与创新的影响、经营环境的变化等方面阐述顾客关系管理的重大战略意义。对50多家企业的问卷调查表明:相当一部分企业还没有顾客关系管理的概念,也有部分企业认识到感知与满足顾客需求的重要性,但没有配套措施以实施顾客导向策略。在此基础上,本文提出基于能力的顾客关系管理研究框架。第二章首先探讨顾客关系管理的理论起源与发展历程,并对顾客关系管理的概念与内涵做出综述,然后从企业能力与顾客关系管理相匹配的角度进行研究述评。根据现有理论研究存在的不足,确立了本文的研究重点。企业对目标顾客的界定,即确定与哪些顾客建立长期关系,是顾客关系管理的基础,而顾客信息整合能力是目标顾客界定的关键能力要素。第三章首先总结出顾客内涵的四种解释与顾客细分的主要方法,重点探讨了按盈利能力、顾客忠诚度、战略性细分顾客的方法,并对企业最具价值的盈利型顾客群体、战略型顾客群体与忠诚型顾客群体的特征进行了描述。在合理界定目标顾客的基础上,企业就可对不同顾客群体实施差异化策略,致力于留住最有价值的顾客群体,并以合适途径“解雇”那些对企业无价值与战略意义的顾客。本章还初步探讨了以忠诚顾客为基础的成长策略,以领先用户或创新型顾客为基础的创新策略,以及基于顾客关系的适度竞争战略。为了有效识别与界定目标顾客群体,企业必须提升顾客信息获得能力、顾客信息处理能力与顾客信息共享能力,重视顾客数据库与信息网络的建设。顾客忠诚是企业实施顾客关系管理所追求的目标,根本途径是创造顾客价值。第四章首先阐述顾客价值的内涵,探讨顾客价值创造的三个层面:基础价值、顾客期望价值、超越竞争者或顾客期望的价值。接着分析了有助于提升顾客价值的各种要素。为了更好地为各具特点的顾客创造价值,作者从顾客参与价值创造的能力与愿望和顾客对企业的重要性等两个维度,提出顾客价值创造的供应模式、定制模式与合作模式。最后,本章剖析了企业与顾客之间的互动模型。企业必须依托相应的支撑能力,通过员工与顾客的互动、顾客与顾客的互动、有形设施与顾客的互动、企业与顾客互动的界面,准确把握顾客需求动态与改变顾客认知,以更好地为顾客创造价值。顾客关系管理源于顾客导向的新型商业模式,为顾客持续创造价值的动力源于顾客导向的核心价值观。第五章对顾客导向文化构建及其能力基础做出了分析。首先阐述顾客导向与市场导向之间的区别,概括出顾客导向理念的基本特征。接着探讨了顾客导向文化塑造的基本策略,包括理解现有文化的形成过程,掌握浙江大学博士学位论文文化变革的有利时机,从物质、制度与精神三个层面系统地建设符合顾客关系管理要求的新型文化。然后利用文化网模型与万向集团的个案分析,探讨如何从仪式与日常惯例、故事、组织标志、控制系统、权力结构、组织结构等方面着手,建立顾客导向的文化理念。领导能力与愿力(领导艺术)是顾客导向理念塑造的最重要因素,包括战略思考能力、优化组织结构与管理程序的能力、影响力或人格蛙力、推进制度形成与实施的能力、激励员工关注顾客的能力、顾客导向的程度等指标。制度形成与实施能力、员工能力与愿力也是支撑顾客导向文化构建的关键能力要素。以本文前面的内容为基础,第六章提出支撑顾客关系管理的能力体系,顾客关系管理取决于员工能力与愿力、领导能力与愿力、信息整合能力、核心商品供应能力、价值流程整合能力和制度形成与实施能力的水平及相互协调程度。首先用层次分析法与专家评定法对各种能力要素的权重与度量方法进行剖析。接着分析了影响我国企业提升顾客关系管理的核心与“瓶颈”因素——信息整合能力,并分析了信息技术在信息整合能力中的作用。然后探讨了提升顾客关系管理支撑能力的主要途径,即自主开发、内部整合、消化吸收与外部合作等,尤其是能力外包对企业拓展价值创造网络与建立核心能力的意义。第七章从实证的角度分析基于能力的顾客关系管理与企业绩效的关联,结果表明顾客关系管理的效果与支撑能力具有较强的相关性,顾客忠诚度的提高取决于顾客关系管理的水平,且良好的顾客关系管理有助于提升企业的盈利能力与生存发展能力。在多元线性回归分析中,发现样本企业里,员工能力与愿力、核心商品供应能力与顾客关系……   
[关键词]:顾客关系管理;能力;目标顾客界定;顾客忠诚;顾客价值;互动模型;顾客导向文化
[文献类型]:博士论文
[文献出处]:浙江大学2002年
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