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外资百货本土化竞争战略研究

张晓妍

  近年来,随着电子商务、移动互联网技术快速发展并被大规模运用,传统百货行业正面临前所未有的挑战。一方面,百货行业经过高速发展已趋于饱和,目前纷纷面临品牌同质化严重、同业竞争加剧等问题。同时,随着电子商务的快速发展和人民消费水平的提高,消费者的购物习惯更倾向于体验化和多元化,百货行业面临新一轮的洗牌。另一方面,人力、租金等经营成本急剧攀升、全行业增速回落、国家反腐政策的持续实施等诸多问题均对百货业造成冲击。百货行业的严峻形势、外资百货在华的频繁遇冷以及市场上持续经营的店铺在业绩增长的瓶颈,使得HoF想要在国内市场立足显得更加困难。因此,本文将运用战略管理的相关知识和理论,对HoF本土化的竞争战略进行深入研究。首先,本文运用PEST分析法和波特五力模型对HoF的外部环境进行了分析,找到了公司目前面临的外部机遇与威胁。例如,政府对百货行业的支持、“全面二孩”政策的实施、经济的稳步增长、居民收入水平的提高、商业智能系统的发展为企业提供了发展的机遇。但是居民生活观念的改变、经营模式带来的同质化、运营成本上涨、职业买手匮乏以及激烈的竞争环境对企业的可持续性威胁较大,增加自营占比、开发独有品牌;市场细分、瞄准特定人群;增加餐饮、娱乐等休闲项目、增加消费者的购物体验;加强品类管理、优化品类;通过收购兼并扩大规模;积极开拓探索“全渠道”销售六大发展趋势为HoF未来的发展指明了方向。在南京地区,德基、金鹰、中央、新百等现有百货公司、电子商务的兴起、消费者的议价能力对HoF的发展构成了威胁,但供应商的议价能力目前对HoF还未构成威胁。其次,本文运用SWOT分析方法对HoF的内部环境进行了分析,明确了公司目前的竞争优势和劣势。在内部环境方面,企业在商品资源、场景氛围、专属服务、智能商业系统、线上线下互动、人力资源、自有物业等方面具有优势,但在配套设施及客群培养方面存在劣势。与周边德基、金鹰等竞争对手相比,HoF将新锐中产阶级作为主力客群,以明确的商业定位,自有、买手、联营品牌相结合的商业模式、高端的私人定制服务、英伦装修风格形成了自己独特的竞争优势,为顾客提供“英伦特色”的购物体验。接下来,根据内外部环境分析的结论,结合公司发展目标、市场定位,得出了HoF战略的基本方向,即将自有品牌、买手制和场景化销售相结合的集中差异化竞争战略,并进行阐述。最后,在战略制定的基础上,分别产品差异化策略、服务差异化策略、人力资源策略和营销策略四个角度对HoF的实施策略进行阐述。最终得出结论,HoF可以从自有品牌和买手制、互动式的体验、品牌组合策略三个方面重点抓住客户,并借助视觉营销策略、全渠道营销策略这两种支持策略,加上智能商业管理系统、人力资源策略和英伦定制服务三个保障措施完成实施策略,提升客户价值。……   
[关键词]:外资百货;竞争战略;HoF;差异化
[文献类型]:硕士论文
[文献出处]:南京大学2017年
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