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目录营销模式下消费者购买行为影响因素研究

马冬敬

  随着生活节奏的加快,社会压力逐渐增大,人们休闲娱乐的时间日益减少,而购物又是人们生活中必不可少的活动,如何能让消费者在有限的时间里放心、快速的购买到自己需要的商品,是许多企业需要思考的问题。近年来商家推出越来越多的销售模式来吸引消费者的眼球,目录营销模式是众多营销模式中的一种,目录营销在我国也重新崛起。在通信和IT技术的推动下,这一诞生了120多年的古老的销售模式近些年来在中国焕发出了第二次青春。在上个世纪九十年代前后,目录营销已经成为国际社会比较流行的商业形式,目录营销在美国零售业中稳占1/10的销售份额,在其他的国家都不到1/10。做的成功的目录营销企业国内的有红孩子,国外的企业在我国做的成功的有宜家、小康之家和麦考林。与传统的营销手段相比,目录营销因其自身独特的优点,能更加直接的给目标消费者和潜在客户以相应的购买信息,也更易于刺激消费者的购买行为。为此,本文将大连宜家的消费者作为研究对象,来研究目录营销模式下消费者购买行为的影响因素,并为宜家目录营销更好的发展和实施提出相应的建议或策略,也为我国目录营销更好的成长和发展提供参考。 本文之所以选择宜家作为研究对象,是因为宜家的目录营销做得极其成功,宜家的目录册不仅是一本降价促销手册,而且为消费者提供家居布置和装饰指南,深受消费者的喜爱,宜家曾就目录发放效果进行调查,结果显示,在麦当劳用餐的消费者,80%的人会把宜家发放的目录带回家继续翻阅,50%的人会在宜家的目录册上勾画出自己所满意的商品。将宜家作为目录营销的标杆来研究,具有代表性意义。 本文主要分三个部分进行研究,第一部分(第1章和第2章)主要是介绍本文的研究背景、研究意义、目录营销和消费者行为的相关理论的梳理和整合。第二部分(第3章至第5章)主要运用实证研究,识别和确认目录营销模式下消费者购买行为的影响因素,具体操作步骤如下所述:首先,通过第一部分的文献梳理和研究,提出了影响消费者目录购物的研究模型和假设;其次,设计调查问卷并通过去宜家商场实地调研收集、整理相关的调查数据;再次,运用SPSS16.0统计分析软件对整理好的相关数据进行分析,主要进行了信度分析、效度分析、相关分析和回归分析,通过信度分析得出问卷的可信程度,通过效度分析得出问卷内容的有效性,通过相关分析探讨了结构变量之间以及结构变量和观测变量之间的相关关系,从而确定影响消费者使用目录购买的关键影响因素,通过多元回归分析的方法确定了各个结构变量之间的影响程度;最后总结出本文的研究结论并提出营销建议。第三部分即第6章,介绍了本文研究的研究局限性和有待进一步研究的问题。 本文的研究结果表明在影响消费者进行目录购买的众多的因素中,节约时间和节约成本对消费者采用目录购买意愿起着极其重要的作用,从而可看出在消费者选择何种购物方式时更看重购物所用时间和购物的成本。其次是感知风险,购物的风险性也是消费者在选择购物方式时要考虑的一个重要因素。目录制作精美在消费者选择目录购买的影响因素中起到重要作用,这说明制作精美的目录在目录购买行为中充分发挥了作用,易于操作在影响消费者选择目录购买的因素中也起到极其重要的作用,这说明目录购物操作起来还是比较容易让消费者接受的。……   
[关键词]:目录购物;消费者购买行为;目录营销
[文献类型]:硕士论文
[文献出处]:东北财经大学2011年