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互联网环境下在线广告位置管理研究

欧海鹰

  互联网是有史以来发展最快的媒体,互联网作为信息的承载者和传播者,具有跨时空、交互性等传统媒介不可比拟的优越性,被人们称为继报刊、广播、电视之后的“第四媒体”。随着互联网的普及应用,越来越多的人愿意将更多的时间投入到互联网中;而且,现在更多的设备能够与互联网联通,这使得消费者能更加方便地使用互联网。在线广告正是在这种背景下应运而生。 在线广告自从诞生以来,它所带来的巨大经济效益和新的商业模式不但引起了企业界的关注,更引起了学术界的思考。由于在线广告这个研究领域与其他研究领域相比,仍然是一个年轻的方向,所以在此领域的研究成果仍然需要不断得到补充,尤其是定量化的研究更需要不断拓展;其中,从在线广告平台提供商的角度考虑,如何管理他们所拥有的“广告位置”这种资源,合理分配这些广告位置,进而优化他们的收益这类的相关研究目前仍然是方兴未艾。 由于在线广告的广告位置所具有的易逝性,当在线广告平台提供商没有将某个播放时段的广告位置成功销售给广告商时,那么这个广告位置在此播放时段为在线广告平台提供商带来的收益为零,广告位置得到了浪费。因此,如何优化管理在线广告的“广告位置”是所有在线广告平台提供商需要做出的重要决策,本论文正是在此研究背景下进行了选题并展开深入研究。 本论文选取的研究重点-------“在线广告的广告位置管理”是一个新的研究切入点,在论文的研究中既考虑到在线广告实际运营中的一些特点又对一些现实中尚不成熟的方面进行了理论假设,通过建立不同在线广告平台提供商的最优收益的数学模型,为广告发布商与搜索引擎提供商的决策提供理论支撑,为未来的在线广告的研究与应用起到“抛砖引玉”的作用。 本论文共分为八章,第一章为绪论,从第二章到第七章都是论文的主要研究内容,第八章是对论文的总结以及对未来研究的展望。各章的主要研究内容如下: 第一章绪论。本章主要综合性阐述了论文的研究主题。第一节介绍了研究背景与研究目的;第二节介绍了研究思路;第三节阐述了论文的创新点;第四节是论文的研究内容及结构图。 第二章基于客户体验的在线广告平台服务。本章从客户体验的视角分析了在线广告的平台提供商,即:网站发布商与搜索引擎提供商如何通过改进服务实现利润提升。主要内容共两个小节,第一节是对客户体验概念的介绍;第二节分析在线广告的平台提供商如何改进服务实现利润提升。 第三章研究综述。本章是对论文研究涉及的理论与文献进行综述与分析。主要内容共三个小节,第一节是对在线展示广告的国内外研究现状进行综述;第二节是对在线关键词广告的国内外研究现状进行综述;第三节是对研究所使用到的收益理论进行介绍,并着重对收益理论中的容量控制、动态定价两个关键问题进行了研究综述。 第四章在线广告的发展及经济分析。本章在对在线广告的历史发展与现状的基础上,对两种占主导地位的在线广告形式进行了经济分析。主要内容共五个小节,第一节介绍了在线广告的发展历史,分析了在线广告的特征;第二节对目前的在线广告的主要类型进行了介绍,并对在线广告的现状进行了总结;第三节对在线广告现有的几种定价模式进行了分析对比;第四节对在线展示广告的平台经济性质进行了探讨;第五节对在线关键词广告的平台经济性质进行了探讨。 第五章在线展示广告单个广告位置的时段分配。基于收益管理理论的思想,从数学建模角度对在线展示广告单个广告位置的时段分配问题进行了研究。主要内容共四个小节,第一节对建模的出发点与思路进行了描述;第二节在对模型的假设进行界定的基础上,建立了网站发布商的收益最大化模型:第三节从四个角度对模型的最优值进行了证明与分析;第四节同样从四个角度通过算例对模型做了深入解释,并使用Matlab数学软件进行仿真,得到计算结果与仿真图。 第六章在线展示广告多个广告位置的收益研究。基于收益管理理论的思想,介绍了在线展示广告多个广告位置的收益最优问题,并针对该问题的几个重要性质进行了数值验证与分析。主要内容共两个小节,第一节对在线展示广告多个广告位置的收益最优问题进行了简单描述;第二节使用Matlab数学软件对该问题的几个重要性质进行了数值验证与分析。 第七章考虑广告商投资收益率的在线关键词广告位置管理。本章从博弈论的角度研究了广告商具有最低投资收益率要求情况下在线关键词广告的位置管理。主要内容共四个小节。第一节介绍了拍卖理论的基础知识;第二节对在线关键词广告位置拍卖管理的基本模型进行了分析;第三章对在线关键词广告拍卖中普遍使用的广义第二价格(GSP)机制下的无嫉妒均衡进行了分析;第四节将不考虑广告商最低投资收益率与考虑最低投资收益率两种情况下的搜索引擎提供商的最优收益进行了对比分析,给出了算例解释。 第八章总结与展望。本章是对论文研究内容的全面总结,包括论文的研究成果、论文的不足之处以及本研究未来可能的研究方向。……   
[关键词]:在线展示广告;在线关键词广告;时段分配;定价;广义第二价格;机制
[文献类型]:博士论文
[文献出处]:北京邮电大学2011年
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