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外贸服装企业OEM转型过程中品牌定位研究

周琪瑶

  2008年,随着世界金融海啸的来袭,我国出口导向型为主经济增长模式暴露了潜藏的危机。当国际市场对我国产品的需求急度缩减,无法支持我国出口的继续增加时,企业因为没有市场,必然会收缩生产和投资,甚至倒闭,受到影响的也包括我国的纺织服装业。 我国的外贸出口型服装企业众多,以OEM为主。由于人民币升值、材料和劳务费用上升等,外贸加工型服装企业的发展步履维艰。因此提高产品附加价值,打造优势品牌、开拓内销市场,并实现企业向OBM转型显得尤为重要。一些OEM企业往往具备了成熟的加工条件,但在品牌建设方面尚缺经验。 论文依据外向型服装企业内销品牌拓展的需求,通过查阅文献和理论资料,在总结品牌及消费者相关理论的基础上提出品牌知名度与服装各个产品属性相关性的九个假设,并进行验证。在参与H企业OEM品牌化拓展项目研究过程中,根据对十个城市商圈、标杆品牌及消费者调研,获得一手数据资料。基于DPM品牌定位理论,运用统计分析工具和模糊综合评价法,从五个维度进行市场分析,结合目标企业现状进行品牌定位的方案策划及投资预算,为相关企业实施品牌定位提供有价值的理论和方法。 主要内容如下: ①阐述金融危机影响下国内纺织服装业发展状况及外贸加工型企业现状。梳理品牌定位及消费者购买行为文献,归纳品牌定位模型、研究方法等。 ②基于品牌定位模型,从宏观环境、行业、竞争者和企业四个维度对实例企业进行深入剖析。通过市场调研,运用相关性分析研究产品的各个因素对品牌知名度的影响关系,在此基础上确定品牌初步定位构想。 ③运用统计软件分析市场调研数据,提取消费者基本信息、购物偏好及购买决策重要因素。通过因子分析结合模糊综合评价法提炼消费者生活喜好影响因子,评估各个因子对生活喜好的影响程度,并验证问卷量表的信度和效度。 ④综合理论研究及市场分析结果,针对不同的消费群体,提出三类品牌定位方案,分别是首席定位、比附定位、空挡定位。通过比较分析,对品牌再定位调整,确定最终方案。 ⑤依据企业投资的实际情况、产品优势及加工周期性,结合专家及相关企业人士的访谈,规划新品牌进驻市场及店铺扩张前景,从4P营销组合的角度修改确定合理可行的投资方案,对新品牌未来五年内可能的收益进行预算和可行性分析。……   
[关键词]:转型;品牌定位;多元分析;模糊综合评价法;投资分析
[文献类型]:硕士论文
[文献出处]:东华大学2011年
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