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中国本土品牌跨国并购后的品牌战略跨文化研究——动态视角

郭锐;陶岚

  2009年金融危机和2011年欧债危机爆发至今,众多中国本土品牌花费巨资并购国外强势品牌,但 蛇吞象 式的跨国并购却造成了不同文化背景下消费者的认知失调。本研究从动态视角出发,围绕如何在不同文化背景下减轻消费者的认知失调,引入认知一致性、CBBE、动态研究和跨文化相关理论,运用实验和线性混合模型等方法深入剖析该认知失调现象。结果发现:随着时间的增加,中国消费者更加关注并后品牌的价格变化(营销支持战略),而较少关心其品牌名称变化(品牌要素战略),但美国消费者则反之;而且,无论中、美消费者,两种战略对认知失调的减轻作用都会加强。这些成果既丰富了现有品牌战略理论,又为中国本土品牌国际化提供了重要实践指导。……   
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