本文以媒体接触时间的零和游戏为基础,以权衡需求理论为分析框架,以深圳媒体受众调查数据为例,研究了影响受众选择互联网或者报纸的因素。按照权衡需求理论,当且仅当受众发觉其生活中某一重要需求无法被传统媒体所满足、并且认为某一新媒体能够满足该需求时,他们才会开始采纳并持续使用这一新媒体。权衡需求理论认为,权衡需求对采纳和使用新媒体的影响作用是纯粹的,是独立于个人特征和社会经济特征之外的．本文在研究权衡需求如何影响了受众选择使用互联网时发现,媒体权衡需求是影响受众媒体选择的必要条件,但权衡需求本身并不能充分解释人们为何选择互联网。受众的个体性差异(年龄、受教育程度等)对是否选择使用互联网也有影响,同时也对权衡需求有影响。本研究发现,权衡需求在解释新媒体采用时不是独立的自变量,而是受个体差异影响的中间变量。……
