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《啥是佩奇》刷屏的背后
      近日,短视频《啥是佩奇》刷屏社交媒体。数据显示,该视频上线仅仅两天,点击量已超过15亿次。除了众多网友在社交媒体上热议外,中国消防、平安北京等官方社交平台也通过蹭佩奇的热度来宣传消防、安全等工作,而新华网、人民网等众多媒体平台也纷纷为该视频点赞。那么,它到底是一则怎样的视频,缘何会引发这样的效应?
      《啥是佩奇》其实是一个广告,是电影《小猪佩奇过大年》的先导宣传片。只不过,这则广告拍得很巧妙,用5分39秒的时间,讲了一个动人的故事。
      春节前夕,生活在大山里的留守老人李玉宝给在城里的儿子打电话,问啥时候回来过年。接电话的,是李玉宝3岁的孙子天天。李玉宝问天天想要什么礼物,天天说了“佩奇”两个字后,李玉宝用的老人手机便没了信号。
      之后,李玉宝开始到处打听佩奇是什么。他查字典,用广播向全村人求助……村里人给出的有“网红主播佩奇,”“佩琪护发素” “一种叫佩棋的棋类”等各种让人啼笑皆非的答案。
      几经周折,李玉宝终于搞清楚了,佩奇是动画片中一只长得像鼓风机的红色小猪。于是,他日夜赶工,用鼓风机做了一个佩奇的模型。
      眼看春节将至,儿子一家还没回来,李玉宝又来到山上信号好的地方给儿子打电话。儿子刚说了一句过年不回去了,李玉宝这边的信号又断了。李玉宝失落地往家里走,这时候,儿子开着车回来了,接他到城里过年。
      李玉宝跟着儿子来到城里。大年初一,一家人高兴地看着《小猪佩奇过大年》。“她爹也是猪,她娘也是猪,儿子还是猪,一窝猪!”李玉宝终于弄清楚了啥是佩奇。
      留守老人、回家过年、城乡差距、代际鸿沟、父母对子孙倾尽所有的爱……故事中的这些内核足够动人。短片又通过设置解谜佩奇身份的悬念,将这些内核串起来,步步推进,起承转合,淋漓尽致地展现出了镜头语言所具有的独特表现魅力。
      从传播的角度而言,作品本身好很重要,但对传播契机的把握,会影响到作品传播影响力所能达到的上限。契机是指事物发展过程中起到关键或决定性作用的环节,好的契机往往集天时、地利、人和于一体,抓住了这样的契机,做事便能事半功倍。可以说,《啥是佩奇》就提供了一个绝佳的传播案例。
      过年就要阖家团圆,这已经成为中华民族重要的民族心理。不管是中国古代典籍中关于春节的记载,还是当前称得上是世界奇观的中国式春运,回家过年的“执念”本身就能在全国范围内完成一次自发、自觉的社会动员,阖家团圆更是氤氲成了春节期间最基本、最重要的社会氛围。在这样的场景中,回家、团圆、亲情等构成了国人春节生活的主线。在大众传媒高度发达的今天,通过多种形式展示人们的这种生活、心理状况,是各种媒介方式关注的基本主题,也为其提供了扩大传播影响力的好契机。比如,中央电视台的春节联欢晚会已成为国人的过年新民俗;再如,春节档成了亿元票房影片诞生的摇篮。显然,《啥是佩奇》也是在试图抓住这个契机。
      不过,需要看到的是,《啥是佩奇》抓得更精准,它通过展示春节在当代出现的一些新变化,触动了人们内心的一些痛处。
      镜头语言本身充满着隐喻,在这段视频中,隐喻可以说无处不在。短片中的村庄呈现在人们眼前的,几乎只有黑色和黄色;镜头中出现的村中的人物,都是老人,没有年轻人也没有孩子;村里的羊倌边放羊,边用智能手机看网红美女的直播;李玉宝到城里拿出自己带来的山货及给天天的佩奇玩具时,儿子、儿媳一脸愕然……多年来,不少社会学家一直呼吁,乡村凋敞、消费主义通过各种方式向农村渗透、代际间的隔阂难以调和等社会问题需要高度重视。显然,短片对这些问题进行了巧妙的触碰,结果不仅增加了表达内容的深刻性,还主动设置议题,使自己成为讨论的中心,取得了良好的广告效应和传播效果。
      另外,在“注意力经济” “粉丝文化”盛行的当下,打造优质的文化IP (Intellectual Property 的缩写,意为知识财产)是文化产业发展的重要方式。佩奇在中国广为人知,是源于动画片《小猪佩奇》。数据显示,2015年,这部英国动画片在中国当年的播放量就达到了 100亿次。此后,小猪佩奇的表情包、贴纸、手表、玩具等各种衍生品大量出现。而《啥是佩奇》,正是在此基础上又添了一把柴。
      从更深广的文化层面而言,《啥是佩奇》也是在蹭中国生肖文化中猪文化的热度。猪年将至,猪文化在有华人的地方皆大热,佩奇自然也要来凑凑热闹。
      
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中国劳动保障报
2019年01月22日

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