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保险
从产品形态看市场需求
      一位营销员伙伴和我讲,他的一位客户,主动找他买保险,把自己的需求说的很明确,每年交几万元钱,买上三五百万保额的寿险,其他的保险利益都不考虑。
      这位营销员和我讲这件事,是想让我帮他拿主意,营销员以为客户买这么多的寿险,必然是对保障类产品比较青睐,只是,虽然营销员提起了其他产品,可是客户对重疾险等产品明显没什么兴趣,因为我一直在做专注于健康险的事情,所以营销员来问我的建议。
      我必然要问营销员有没有问客户的想法,客户为什么要这样买?营销员说,客户刚从国外回来,在国外的时候就接受了寿险的作用,在国外就买了不少,回国之后也想在国内买一些,恰好和营销员认识,就来找他买了。
      寿险业在国外发展了几百年的时间,这么久的时间足够让那些买了寿险的人以及他们的后辈体会到寿险的好处,也足够让那些最开始没买寿险的人改变想法。寿险是用死亡作为交换,让被保险人的家人在被保险人死后获得一笔资金,有的人死了也就死了,有的人死了却变成了一堆金钱,就这样代代传承下来,买过寿险的家族必然会越来越兴旺。
      虽然寿险最开始的时候出现,是为了避免家中的顶梁柱一旦万一离世,家人的生活质量受到影响,是用契约的方式把对家人的爱和责任传承下去,但经过市场的磨合,寿险除了避免灾难的作用,还在很多时候承担了传承财富的功用。这些成功的经验会教育到更多人。
      而重疾险出现的时间是在1983年,距今不过几十年的时间,在国外生活的人能够接受购买寿险的观念,而对重疾险没兴趣,是很正常的。保险对于我们国家来说是舶来品,起步较晚,但对于重疾险的认识,我们和国外却是同步的。
      寿险发挥作用的前提是,被保险人死亡,但重疾险的作用,是希望可以让被保险人更好的活下去。所以,讲述寿险的功用和重疾险的功用,是两个不同的方向,这是很多营销员没有意识到的事情。
      比如,销售寿险时,开篇就说“人固有一死”,基本上不会受到反驳,很少有客户会说“不不,我不会死。”连心里都不会这么想,但销售重疾险时,开篇就说“人都会得重疾的”,势必会受到反驳,即使客户不直接说“我就不会得病。”也会委婉的表达他的意思,“你是在咒我要得病?”
      继续谈下去,既然有了“人固有一死”的共识,再去谈下面的话题,人万一死了,家人的生活质量会受到影响,是希望家人生活的好一点还是更好一点?死有轻于鸿毛,也有重于泰山,死也要死的有价值,怎么谈,都很顺畅。
      然而,一旦没有了“人都会得重疾的”这一共识,接下来的过程就会变得无比反复,无论客户是问你“交的钱能不能都拿回来?”还是问你,“我一共交了多少多少钱,也就比赔付的钱少多少?”等等问题,其实都是客户在假设自己在保险期间内不会得病。
      事实上,重疾险并不好卖,就连“重疾险之父” 马里尤斯·伯纳德医生也曾这样说过:
      “重疾险自出现以来,在发展过程中也并不是一路平坦,主要原因是跨越了保险和医学两大领域,其复杂的医学知识往往也让保险营销员和购买者在理解产品时,极容易产生偏差;而在发生理赔时,购买者自己的理解和保险公司的说法又往往会出现很大的分歧,这一情况在发展中国家中表现得尤其明显。” 在重疾保障责任的基础上,增加终身寿险的责任或者定期返还满期金的责任,都需要客户为这些保险责任增加相应的保费支出,十年后的今天,越来越多的客户已经意识到这一点,更多的人开始接受花钱买保障的观念。主流的重疾险形态是否发生变化,值得关注。
      这两年,终身型重疾险的产品形态有了一些新的变化,比如将重疾分组分次赔付,比如增加了轻症的保障,最近又增加了中症的保障,这些变化都和市场的需求有关系。
      客户可能会问,“一次赔付就结束了,万一得了其他病怎么办?”于是保险公司推出了分次赔付,只是,不分组的分次赔付势必增加保费收入,所以变通为分组分次赔付。
      客户可能会问,“重疾才赔付,得了不那么重的疾病就不管了吗?”于是保险公司推出了轻症保障,以及中症保障。
      最后,我想说,客户可能不知道自己要买什么样的重疾险,判定客户需要什么样的保险计划,是保险销售人员的专业。即使重疾险的产品形态发生变化,客户也应该知道重疾险的核心功能,如果客户是因为除了核心功能之外的原因购买重疾险,就是买椟还珠。既然,应该怎么购买重疾险,大部分客户是不知道的,那就需要营销员去推销、去告知。前路任重道远。
      
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中国保险报
2019年08月01日

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