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《新闻报》广告与近代上海休闲生活的建构(1927-1937)

杨朕宇

  以往学者常常以资本主义的主动冲击与上海的被迫回应去说明近代特别是20世纪30年代上海休闲生活的生成、发展与繁荣。但同样不能忽略的是,20世纪二三十年代大众文化的中心要素——广告与休闲生活的密切联系和影响。 本文选取当时历史悠久、发行量最大、刊登广告最多(其中每天都有数以百计直接或间接与休闲生活相关的广告)的《新闻报》为样本,探讨广告为20世纪30年代上海市民建构了怎样的休闲想象。通过研究,本文发现《新闻报》广告通过大量的话语(文字和图像),在“空间、身份、性别”等关乎休闲生活的根本维度上,建构和形塑了30年代上海休闲生活的整体文化特征以及由休闲生活的发展变迁所引发的上海市民价值观念、道德判断的变化。 《新闻报》广告如同当时上海的一张博览式、开放性的休闲地图,广告话语紧密地浓缩、生产着当时的休闲空间。同时,从《新闻报》广告视野中的休闲空间也折射出,近代上海的休闲生活已经从传统社会中那种有钱有闲阶级的生活向市民大众生活转轨,成为消费市场和市民文化景观的重要组成部分。 由于传统社会等级制度的消失以及都市化进程,近代上海是一个身份模糊的社会。因此,《新闻报》广告在潜移默化中使用各类话语赋予休闲生活以意义,通过赋予休闲以流行时尚、品位、身份地位等符码,满足近代上海市民希望通过追求休闲符号中的象征性和理想性来获得身份认同的需求。 “性别(女性)”同样是《新闻报》广告对上海休闲生活最重要的“编码”之一。虽然依旧无法完全避免男性主导,而且在具体的《新闻报》广告语境里女性休闲生活碎化为不同的样态和面貌,但通过持续的话语叙事,《新闻报》广告对于女性休闲图景的建构,综合性地展现出20世纪30年代上海女性休闲生活的独特形态和存在,特别是女性在其中得以向现代女性理想靠拢,体现了一种表现自我、张扬个性的意义。 很显然,《新闻报》广告多维度地建构20世纪30年代上海的休闲生活,在满足都市休闲生活需求上是不言而喻的,但同时这种需求也很可能是被广告本身创造出来的。《新闻报》广告为30年代的上海市民开启了一扇了解休闲生活的窗口,并在潜移默化的渗透中,推进了市民大众休闲观念、休闲方式和文化心态的发展变迁。因此,广告是我们透视20世纪30年代上海市民休闲生活的重要的历史文本和文化文本。从这个意义上说,广告不但提供了一种关于休闲生活的新的想象,更提供了一种新的想象方式,而后者无疑具有范式意义。……   
[关键词]:《新闻报》广告;休闲生活;上海;20世纪30年代
[文献类型]:博士论文
[文献出处]:复旦大学2009年