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学校品牌个性的组织识别研究

闫德明

  随着教育改革的深入发展,学校之间的显性资源条件将逐步趋同,竞争的焦点将越来越集中在品牌形象上,因为只有品牌才是独一无二的、不可复制的无形资产,才是学校生命发展最强大而持久的动力之源和核心竞争力。良好的品牌形象可以为学校创造发展契机,优化和拓展生存和发展的空间,赢得更多更好的发展机遇。学校品牌是一所学校在长期的教育实践过程中逐步形成并为公众认可、具有特定文化底蕴和识别符号的一种无形资产。学校是一个培养人的社会组织,因而,学校品牌是一种“着眼于人”、“崇尚个性”和具有“迟效评价”特点的品牌。本文从CIS的视角探讨学校品牌个性的形成。学校品牌个性指的是公众对学校一种拟人化的综合印象和整体评价,其实质是学校文化特质的一种具体展现。CIS是一种组织识别系统,它由理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统组成。这三个“系统”相互作用和相互影响所构成的一个有机整体,对于每一所学校来说都是具体的、唯一的和个性化的,学校品牌个性就是由此而得以彰显的。学校品牌理念识别系统是指学校为了引导公众正确认识和辨别学校品牌的个性形象,凸显自身的理想追求,在实践过程中经过长期的理性思考,不断地总结和提炼而形成的一种具有相对稳定性、延续性和指向性的观念体系。它是一个由众多不同要素构成的有机整体,这些要素既彼此独立而又相互影响。它表现为两种知识形态:显性知识和隐性知识,学校品牌理念识别系统就是在这两类知识相互作用和相互转换(社会化、外在化、组合化和内在化)的过程中形成的。总结校长们的实践经验,构建学校品牌理念识别系统比较成功的策略有四种:在传承历史中超越,在反思实践中建构,在借鉴经验中创新,在验证理想中生成。学校品牌行为识别系统是指学校为了引导公众正确认识和辨别学校品牌的个性形象,根据所秉承的办学理念和战略定位,对所开展的一切内外活动进行统筹策划和精心设计,从而形成一种整体协调、目标一致的活动序列和规范体系。在动态的表现形式上,它是一序列的内外活动;在静态的表现形式上,它一整套的制度规范。组织行为是角色预期与个性倾向相互作用的结果。对因果必然性的把握和对行为后果的评价,是形成相应行为规范的两个必要条件。处理学校外部关系的行为规范体系包括学校与政府的关系和学校与社会的关系两个板块;处理……   
[关键词]:品牌;学校品牌;品牌个性;学校品牌个性;组织识别系统
[文献类型]:博士论文
[文献出处]:华南师范大学2006年