手机知网 App
24小时专家级知识服务
打 开
手机知网|搜索

苹果经典广告的幻象主题修辞批评

欧静华

  美国修辞批评专家博尔曼的“幻象主题”指的是对真实事件充满创意的、富有想象力的阐释。“幻象主题”可以是阐释过去经历、构想未来发生、描述当下事件的一个词、短语、一个陈述。目前为止,幻象主题批评分析法主要运用在解释社会运动、公众演说和媒体报道的言语行为,并且专家和学者也证明了其有效性和可操作性。幻象主题修辞批评分析法,包括幻象主题批评法和符号协同理论两个内容。运用这个方法,可以有效帮助受众理解原来并不熟悉的人们如何走到一起产生共同的认识和凝聚力。正是这些符号背后象征的价值观、创建的幻象情景把集体凝聚在一起。乔布斯时代的广告文案已成为广告学和营销学的经典范例,其成功的原因值得深究。目前对于苹果公司广告的研究主要集中在广告理论、营销理论和符号学这三个方面,鲜有以修辞批评理论为基础进行证实。有鉴于此,本文重点分析其幻象主题和文化符号传递的价值观念、文化意义的运作及其对消费者的影响。本文对象征性的符号行为和产品进行系统探究和解释,因此本文做的修辞批评是一种定性研究,其目的是了解苹果公司经典广告文案的修辞过程。本文从西方修辞理论的视角出发,借用幻象主题分析法,研究苹果广告修辞话语、符号及其背后传递的价值观念和文化意义与当时的苹果公司、消费者和社会媒体的关系。本文选用乔布斯时代的广告“1984”和“Think Different”作为修辞案例。研究过程包括两个步骤:其一是选取修辞样本,所选样本均证明有符号协同现象出现,并且使受众产生共同的幻象主题和修辞情景;其二是分析修辞样本,首先是标记出样本中的场景主题、角色主题和行为主题,然后描写修辞情景。通过运用幻象主题批评法,本文发现苹果广告文案中有大量戏剧性因素,对现实存在的苹果公司、IBM公司和微软公司及其创始人进行戏仿,创造性地与自由、天才、力量、英雄和改变世界等修辞幻象联系起来,大胆对竞争对手发起挑战,质疑对手的产品和创始人,构建了一种源于现实又高于现实的修辞叙事。通过分析“1984”和“非同凡想”这两个系列广告营造的修辞幻象主题和戏剧元素,及其幻象主题下的修辞情景。本文对苹果文化符号背后的价值观念和文化意义,以及苹果产品忠实消费者的修辞团体形成机制进行深层次的分析,对苹果广告文案提供了一个新的解读,把修辞幻象和戏剧因素看做一种叙事策略,从而为国内广告营销提供借鉴。……   
[关键词]:幻象主题;修辞批评;符号协同理论;广告
[文献类型]:硕士论文
[文献出处]:广西大学2017年